低垂的果實(shí)摘完了,這是所有電商賣家這幾年共同的感受。
趨近飽和的國(guó)內(nèi)電商環(huán)境,推動(dòng)實(shí)力雄厚的中國(guó)供應(yīng)鏈掀起了規(guī)模龐大的出海潮,造就了跨境電商的興盛。但在市場(chǎng)初始紅利消退后,同樣的挑戰(zhàn)在不同的市場(chǎng)重復(fù)上演。
曾經(jīng),鋪貨就能躺賺,但伴隨大量商家涌入,產(chǎn)品同質(zhì)化加劇,過(guò)往能夠輕松賺錢的跨境電商,如今開始面臨利潤(rùn)浮動(dòng)、運(yùn)營(yíng)難度加大,以及競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的局面。
粗放式的增長(zhǎng)正慢慢接近天花板,精耕細(xì)作成為現(xiàn)在及未來(lái)發(fā)展的必須。在存量中挖增長(zhǎng)、在博弈中找出路,推動(dòng)著跨境電商生態(tài)駛向深水區(qū)。
借助不斷進(jìn)化的算法重構(gòu)商業(yè)邏輯,去效率中要空間成為最可行的路徑。在主要的電商平臺(tái)上,類似的變革已經(jīng)發(fā)生。
“投流”變天了
當(dāng)甲方誰(shuí)不會(huì)?但在電商投流這個(gè)領(lǐng)域,做甲方還真就是一門技術(shù)活。
加購(gòu)率、廣告瀏覽數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊率(CTR)等一系列名詞,上來(lái)就能把人繞暈,即便掌握了這些,也只能說(shuō)剛摸到投流的門,因?yàn)橐粋€(gè)合格的投流手,還必須考慮到產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶的黃金三秒、商品標(biāo)題、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)等等細(xì)節(jié),讓產(chǎn)品找到最適合它的流量,才能把投出去的流,變成能帶來(lái)交易和轉(zhuǎn)化的有效投資。
購(gòu)物中心在布局店鋪時(shí)會(huì)考慮動(dòng)線節(jié)點(diǎn)(入口、中庭、主力店)、動(dòng)線端頭及次動(dòng)線等,每個(gè)節(jié)點(diǎn)都承載著購(gòu)物中心的門面和客流量重任,因此不同樓層、位置放哪些店鋪都各有講究。
與此類似,長(zhǎng)期發(fā)展中,電商平臺(tái)形成了搜索、推薦等不同流量場(chǎng)景,每一個(gè)場(chǎng)景都對(duì)應(yīng)著購(gòu)買力、偏好各異的消費(fèi)者,一個(gè)產(chǎn)品更適合出現(xiàn)在搜索場(chǎng)景還是直播場(chǎng)景,對(duì)此的選擇有時(shí)候決定著它能否成為爆品,也決定著一個(gè)生意的成敗。
投流的目的,就是人工運(yùn)營(yíng)依靠數(shù)據(jù)反饋,為旗下品牌、店鋪及商品,尋找最合適的流量,以實(shí)現(xiàn)最大程度的轉(zhuǎn)化。
在流量紅利豐厚、競(jìng)爭(zhēng)尚不飽和的階段,這樣的做法是符合邏輯的,因?yàn)槊恳粋€(gè)新場(chǎng)景的出現(xiàn)都意味著新的流量、新的機(jī)會(huì),而當(dāng)市場(chǎng)在紅海中守存量,在藍(lán)海中搶增量,分而治之的投流策略,必然遭遇效率下降、成本抬升的結(jié)果。
將不同場(chǎng)景下的所有平臺(tái)流量看做一個(gè)整體,從產(chǎn)品的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力以及賣家的核心訴求出發(fā),去規(guī)劃整體性的投流策略,讓每一次投流都把資源花在刀刃上,這也是從粗放投放模式走向精細(xì)經(jīng)營(yíng)的必然。
當(dāng)市場(chǎng)人貨匹配必須更高效的需求愈加明確之時(shí),技術(shù)躍遷正逢其時(shí)地讓設(shè)想變成了可能。
近期,東南亞電商平臺(tái)Shopee重磅推出了“全站推廣”,幫助商家觸達(dá)更廣泛的流量,提升銷售潛力。
所謂Shopee全站推廣,是指運(yùn)用算法,自動(dòng)化分配流量,智能實(shí)時(shí)調(diào)整出價(jià),觸達(dá)高潛人群,協(xié)助賣家更好地達(dá)成廣告投資回報(bào)率(ROAS)的功能。對(duì)于投放效果好的廣告,系統(tǒng)會(huì)采取激進(jìn)的投放策略,幫助賣家更好地?cái)U(kuò)量和出單;在大促節(jié)點(diǎn),系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)根據(jù)流量和爆單情況變化,靈活調(diào)整投放策略,搶贏流量,擴(kuò)大生意規(guī)模。
如果說(shuō)升級(jí)之前的廣告投放,更像是投手人工開著一輛車,在缺乏導(dǎo)航的情況下摸著石頭過(guò)河、駛向目的地(GMV),那么升級(jí)之后的Shopee全站推廣,直接把體驗(yàn)升級(jí)成了最高級(jí)別的自動(dòng)駕駛——自動(dòng)規(guī)劃路線,以最優(yōu)方式抵達(dá)目的地(商家銷售目標(biāo))。電商投流,進(jìn)入了全新的時(shí)代。
打開“上帝視角”
Shopee全站推廣之所以能實(shí)現(xiàn)高級(jí)自動(dòng)駕駛的投流效果,關(guān)鍵在于三個(gè)字:全局觀。
如果把平臺(tái)看成一張地圖,那么搜索場(chǎng)景、推薦場(chǎng)景等,都是地圖上的一個(gè)個(gè)路標(biāo),以這些路標(biāo)為中心,平臺(tái)被化整為零,分成了一個(gè)個(gè)區(qū)域。傳統(tǒng)投流是選中某個(gè)區(qū)域,去觸達(dá)單個(gè)區(qū)域的人群,以求實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這樣不可避免會(huì)產(chǎn)生因?yàn)橐豢脴涠艞壵值母弊饔谩?/p>
Shopee全站推廣的最大特點(diǎn)就在于,它不會(huì)將捕捉流量的范圍局限在某個(gè)區(qū)域,而是結(jié)合產(chǎn)品特性和賣家訴求,把目光放在平臺(tái)的一整張大地圖上。更形象一點(diǎn),全站推廣就像是開了上帝視角,將不同場(chǎng)景下的流量串聯(lián)了起來(lái),全域流量都可以為其所用。
隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和成熟,商家必須盡可能擴(kuò)大流量來(lái)源,才能發(fā)掘更多的潛在客戶,而Shopee全站推廣能夠盤活全域流量,這正是當(dāng)前經(jīng)營(yíng)所急需的稀缺資源。
由于盤活了全域流量,知道了一整張地圖的地形情況,全站推廣也就能輕松地規(guī)劃出達(dá)成目標(biāo)的最佳路徑。在系統(tǒng)把最難的事情都已經(jīng)分析、掌握、了解后,到實(shí)際操作這里,事情就變得很簡(jiǎn)單。過(guò)去的店鋪運(yùn)營(yíng)可能需要一個(gè)規(guī)模不小的團(tuán)隊(duì)盯著數(shù)據(jù)看板,切換不同維度,根據(jù)結(jié)果即時(shí)調(diào)整,而現(xiàn)在,賣家要做的事情被簡(jiǎn)化成了三步——選產(chǎn)品、設(shè)預(yù)算、定目標(biāo),剩下的全部交給全站推廣,運(yùn)營(yíng)人力可以大大節(jié)省,效率也大幅提高。
由于智能化的全站推廣剔除掉了過(guò)往運(yùn)營(yíng)中的冗余、低效環(huán)節(jié),商家全鏈路經(jīng)營(yíng)也隨之提效——一些產(chǎn)品能力強(qiáng)但缺乏電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家在開通Shopee全站推廣后,除了訂單量快速增長(zhǎng)外,測(cè)款時(shí)間、備貨周期等也被大大縮短。
更大的流量池、更省的運(yùn)營(yíng)人力、更高效的經(jīng)營(yíng),共同帶來(lái)更可控的投資回報(bào),Shopee全站推廣所帶來(lái)的增長(zhǎng)價(jià)值,已在不同品類側(cè)都得到驗(yàn)證。
2024年11月,某家居生活類品牌全面升級(jí)全站推廣,單月實(shí)現(xiàn)店鋪ROAS增長(zhǎng)2.7倍,日均訂單量暴增43倍的成績(jī),回報(bào)多了,成本卻下降了,根據(jù)測(cè)算,該品牌每筆訂單廣告花費(fèi)(CPO)下降70.5%。
在重要的大促節(jié)點(diǎn),某時(shí)尚類店鋪使用全站推廣,大促期間全天候智能投放快速響應(yīng),告別了人工熬夜盯數(shù)據(jù)手動(dòng)操作的歷史,超額完成GMV。還有一些中小商家在社交網(wǎng)絡(luò)分享,開全站推廣一個(gè)月,第一次見到數(shù)據(jù)全線飄紅。
在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境下,Shopee全站推廣帶來(lái)的確定性增長(zhǎng),尤為可貴。
結(jié)語(yǔ)
3月,Shopee面向新商家及老商家推出了對(duì)應(yīng)激勵(lì)策略,包括廣告金的返還和補(bǔ)貼。
在部分跨境電商賣家看來(lái),Shopee此次推出的全站推廣激勵(lì)計(jì)劃,相當(dāng)于將平臺(tái)利益與賣家利益進(jìn)行了深度綁定,原因在于,Shopee必須需要證明廣告效果才能持續(xù)獲取預(yù)算,算法運(yùn)作機(jī)制又決定了數(shù)據(jù)的輸入量和有效性將影響后面的算法精度,賣家的利益訴求與平臺(tái)的利益取向一致。
因此,無(wú)論是經(jīng)營(yíng)層面還是技術(shù)層面,全站推廣實(shí)質(zhì)上是一次重構(gòu)電商產(chǎn)業(yè)鏈權(quán)力關(guān)系的變革,對(duì)于賣家而言,它不僅會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)可能,還會(huì)潛移默化重塑經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
此次Shopee推出的3月激勵(lì)計(jì)劃既是平臺(tái)的一次集中練兵,也是商家們抓住機(jī)遇的絕佳窗口期。
而回顧電商產(chǎn)業(yè)多年來(lái)的發(fā)展歷程,一些底層的道理始終未變:對(duì)商家而言,擁抱新事物、把握新紅利,是做好生意、分到更多蛋糕的最好路徑。
了解Shopee全站推廣詳情:https://shopee.cn/edu/article/24138
